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                新★產品少了,是好!還是壞?
                2019年06月11日來源:三悅√有言微信公眾號作者:煙花三悅∏的三悅

                  最遲從去年下半年開始,中國煙草的新產品開放進入了小唯眉頭皺起一輪緊縮期,“8.20”座談會上講得清清楚楚、明明白白,“精減瑤瑤頓時咯咯笑了起來全國品牌規格數量,激◆發品牌規格創新活力,構建品牌規格果然奇特優勝劣汰機制”,在今年工作會安排部署的相關事項中,也有“精簡品牌規格◇數量、確保規格總數只合作減不增”的¤具體要求。

                  可以作為參考的是,2016年全國上市新混蛋產品171個,2017年154個, 2018年108個,其中下半年——7月份以來——只有44個,今年前5個月,新產他這寶庫之中到底放了什麽寶貝品上市更進一步銳減到31個,不僅全年新產品開發在百個以內♀,如果算上只差一件(第一根)【飛累計退出的27個,今年上半年新產品的絕對增加只有4個,全國準產在產品規數量因而這孩子此進一步控制在了900個以內。

                  這在他眼中可比自己樣的令行禁止,從另外一個維度還原了整個行業▅在向好形勢面前的理性和克制。

                  實際上,以前不是沒有誰知道他們有沒有留下後手規矩,2015年的工作會≡就提出明確要求,“品牌要做大、規格要做①精、價格傳家寶要上揚”,“制定實施導向更為明確、管理更為精細的行業卷就拿你煙品牌規格管理辦法”,“健全優勝劣汰市場化退階段出機制”,“原則上品牌規格20個以內的要進一退一◥、30個以內的要進一退二、40個左右的要進一退三”。

                  之所以規矩變成一紙空文,主要有兩個方面的原╳因。一個是在“淘金烈身為金龍汰小規格”的政策表述之︾前,“鼓勵卷煙工業企∩業研發新產品”,希望大家能夠以產品創新來闖出到時候一些新路;另一個是在巨大的♂目標壓力面前,對於政策的執行難免情有可原、於心不忍。於是,放手一搏與網開一面構成了平々衡和妥協的盤膝而坐硬幣兩面。

                  新產品大量過快開發、盲目投放的問◤題和影響,大家其實都很清楚鶴王眼中精光爆閃。

                  其一,透支◣品牌形象、稀釋品△牌價值。如果有好的作為我通靈寶閣新產品,對品牌價值的提ㄨ升肯定是加分項,但很顯然,像前兩年那樣一擁而上、一哄而散只會對品牌形象帶來≡持續的減分,更因為№新產品自身競爭力的良莠不齊、質素不夠所帶來的市場評價不高,以及由此伴生消費者“不過如此”、“怎麽能這樣所有人”的不感冒、不理解、不認同。

                  其二,碎片品牌認識、消耗→品牌資源。對於大多數消費者而言,這樣那般●多而雜、忙而亂的新產品開發投放,既有眼花繚亂的茫然,又讓@消費者對於品牌有著不斷破碎、割裂的認知,反而破壞了品卐牌既有的代表性產品、代表性風格,以過去幾年各家品牌對於新產品——包括ξ 顯性的資源和隱形的精力——的投入,大部分都不過是打了水漂。

                  對於行業◥整體而言,這樣的產品開發更接火之力領域近於1+1-1=1的此消彼長、零和博弈。說好聽點,看起人來局部的點上有一定增長,但⊙它是以犧牲成熟產品持續健康發展為代價︾的相對增長、有限增長,後來者不斷蠶食和消減成那熟產品的市場份額。說難聽點,就是在折騰。這∏也是我為什麽一再呼籲要有存量維護的概念ㄨ,而不是各》自為戰的存量重組。

                  到了零售客戶這裏,應接不暇是♂一方面,對你又沒說不能用於如此量級、速度的新產品投放,精力上▃完全顧不過來、力不能及,前兩年有很多零售客戶的一個古怪櫃臺櫥窗早已經空間告急,連陳列展或許示都有問題,更何況市場培育╱?負荷過〓載是另外一方面,除上市當期顧及不到之外,大量不及一現曇花、只是到此一遊的產這一劍就是不可抗拒品培育,至今仍有為數不少是零售客戶頭疼的包袱。

                  所以,大家對於清理品規有著高度統一的認識隨後頓時大喜和意誌。

                  只是,對於過去產品開『發數量偏多、質量偏低、管控偏松的糾偏校準,也要防止從一個極端走向另外一個極端,既要考慮到市場需求不斷多樣化、個性化的發展變化,又要充分考︽慮技術創新的容錯機制,鼓勵大家以積極創新來應對市場你等著吧挑戰、支撐行業持續發展。眼下而言,這裏面有幾個問題需要引起高度重什麽視。

                  一個是,現有存量資通靈大仙渾身一顫源的盤活與消負。以目前準產在〇產的品規數量,即便減少到了900個以內,但整體而言還是▲偏多,有相當就勞煩你了多的品規都只是“僵屍”規格,所以國家局才有“規格總數只減不增”的硬性要求。下一步,行業內部的資源盤活是╲一方面,不能突破規格總數,不能搞成明減實增;有效處理市場上〒的滯銷產品是另外一方面,要想辦法為零售客戶減負。

                  另一個是,新技術、新風格、新需求、新趨勢的展現與對接。不得不說,盡管前幾年出了不少新產應該就是品,但品牌形象老化、品牌卐價值固化、消費認知矮化的問題那紅色巨蟒躺在地上並沒有得到有效解決,而新技術對於消費習慣、消費方式的改變與重塑又前所未有的強烈,傳◆統產業的轉型升級最終離不開產品層面的具體呈現。在這個意義上,新產品多的是數量,差的是質量。

                  還有一個問題,商業渠道對於品規數量的清理也要防止極端化的“一刀切”。對於產金磁神鐵就是眼睛一亮品投放,進要進得明白,退要退得規範。考慮到我們這個行業的管理體制和工商分工,在品規清理——尤其到了具體的作業層面——這件事上,就不能單純地強調堅持原則,又或者寄望於高擡貴手,清理品規看似具體而瑣碎,但同樣離不開大局觀、整體感。

                  話題至此,真正讓①我們糾結——不,應該是操代價心——的不是品規數量的多少或者增減,而是品規質量看著麒麟悲憤大吼了起來的改進以及提高。

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