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                構建★中國煙草4.0供給側體系的卐研究與探討
                2016年09月23日來源:《湖北煙草》作者:何長明、楊明

                  煙草在線摘自《湖北煙草》  改革開放以來,我國經濟社會發展取得巨大成就,人民生活水平顯著〖提高。2014年,城鄉居民家庭的恩格爾系數分別達到35.6%和37.9%,居民消費實現了從“貧困”到“溫飽”再到“小康”,直至當前“富裕”水平〒的歷史性跨越,消費代級也由過去的“饑餓一代”、“溫飽二代”、“小康三代”躍升至“富裕四代”。經過積累,“富裕四代”消費也具有了明顯的時代特征:生活相ω 對富裕,居民消費中基本生活支出比重不斷降低;文化程度高,價值觀多元,更加關註品牌消費和高層次消費,註重個人體驗徹底和價值追求;愛卐好追求消費熱點,喜歡嘗試創新消費,消費彈性增大。

                  隨著新的○消費代級來臨,我們認為,煙草行業推進供給側結構性改革,應以“富裕四代”需求為總體導向,從理論體系、營銷模式、品牌體系、管理機制、新的發展動力五個層面,構建與“富裕四代”相對應的、具有強大生命力的中國煙草4.0供︾給側結構體系。

                  一、堅持專賣制度,突出價值觀引領,豐富行業理論體系

                  (一)忠實履行專賣制度,做一個合格的制度執行者。《中華人民共∏和國煙草專賣法》是煙草行業的“尚方寶劍”、“看家本領”,行業上下要堅決貫徹黨中央及國家局的要求,不◤斷鞏固和完善煙草專賣體制,嚴格遵守和落實煙草專賣制度,為行業改革發展保駕護航,不辱自身的政治使命和歷史使命。千萬不能“以一已一企之利、一時一域之利”而“自毀長城”。

                  (二)持續開展使▆命教育,將價值觀融入行業行為中。價值觀是燈塔,一個組織、團體或個人如果沒有價值追求和歷史使命,就形成不了責任和動力。推進供給側結構性改革,行業要加強可儲物戒指卻絲毫無損對“兩↓個利益至上”全面性、透徹性的深入宣貫,進一步增強各級領導幹ㄨ部的理想信念,不斷強化行業上下的使命感、責任感和緊迫感,提升幹部員工推進行業現代化管理的意識、能力和水平〓,形成行業供給側結構性改革良好的價值觀基礎。

                  (三)建立行業№豐富的理論體系,形成行業的“三個自信”。一除了至尊之外個行業或一個企業,如果沒有ζ 強大、豐富、完整的理論體系作支撐,就會“師出無名”、“名不正言不順”,就沒有“底氣”。中國煙草推進供給側【結構性改革,要持續推進理論創新、制度創新、科技創新和文化創新,建立→煙草行業的“三個自信”,即執行制度的自信、經營理論的自信、發展道◇路的自信。

                  二、建立“全產業鏈營銷”的生產經營模式

                  滿足卷煙消費需¤求,是行業一切工作的出發點和落腳點,是煙草工、商企業的根本價沒有絲毫人馬值與使命。面對“富裕四代”消費,行業要︽以市場需求為先導,對現階段“以我為主”的“推動式”的傳統生產經營模式進行逆向改造,構建“以客戶為陽大哥主”的“拉動式”供應鏈生產經營模式。

                  具體來講,就是轉變以工業企業為主導進行卷煙設計、研發和生產的模式,進而由“發現需求的組♀織或部門”對市場需求進行調研挖掘(此為“第一次隨後沈聲開口問道營銷”),進而反饋至∩“產品研發組織或部門”,(此為“第二次營銷”),以此類推,工業企業◥產品生產、市場營銷、現代物流、市場再開發等組織或部門分別開展第三至第六次營銷;商業企業則根據零售戶及消費者的特性,開展“精準營銷”,同時將信息反饋至工業企業,確保做到“按訂單組織生產”,構成“第七⊙次營銷”。以此將卷煙營銷貫穿於工、商業企業的所有部門或組織,形成∮以需求為起點、以滿足需求為終點的“全產業鏈營銷”,從而精準感知①市場變化,找準消費的“需求點”,探測市場的“盲點”,號準←消費行為的“痛點”,直擊經濟放緩的“拐點”,形成行業發展而後直接一個閃身的“爆發點”。

                  三、構建中→國煙草立體式的卷煙品牌體系

                  市場是一個有機的生態系統,支離破碎、粗線條與扁平的產品體系是無法所以現在剛飛升神界滿足“富裕四代”多樣化需求】的。為此,行業要推進“立體式”卷煙品牌體系建設。

                  (一)做大做穩中國卷煙的大眾№品牌。中國卷煙大眾品牌是起基礎性作用的,扛起了“保證卷煙銷量規模”重※擔的品牌。“基礎不牢,地動山搖”。對於大眾品牌培育工作,當前,部分企業有所忽視,甚至有“半邊緣化”的傾向;行業要從長遠⊙發展的戰略高度,進一步突出大眾品牌的基礎消費功能,“做大”品牌規模,“做穩”品牌價值,建立廣泛的、深厚的“群眾基礎”,夯實行業控制市場的發展基石和堅實陣地。

                  (二)做精做強“中流砥柱”的骨幹品牌。骨幹品牌是以中華、黃鶴樓、芙蓉王等〗為代表的,扛起了中式卷煙的“脊梁”的品牌,它們是維護市場份額的“中流砥柱”,是中國煙草為國』民經濟做出貢獻的“生力軍”,是與國際品牌正面競爭、統領中國卷煙市場的“主力幹將”。對骨幹品牌,行業要精準定位、精心培育,堅決防止為了追求規模而“蛀蝕”品@ 牌核心價值。要重點突出骨幹品牌引領作用,突出其品牌定就已經沒多少人加入招兵了位、品牌個性◤和品牌文化,強化其“效益”功能,“做精”品牌定位,“做強”品牌價值,鍛造中國煙草的“戰將”品牌,形成是金雷柱中國卷煙品牌“一夫當關、千軍難入”的中國卷煙品牌◣格局。

                  (三)做透做活個性鮮明的區域特色品牌。區域性品牌,滿〓足了當地特有的消費需求,發揮了“守土有責”的功能。行業應從區域特色維度鞏固和延伸卷煙品牌,以區域文化象征、歷史資源、地理標誌、生活習性、民族特點ω等要素著手,深入挖掘區域特色,精準定位品牌內涵,從空間布≡局上“做透”帶有深厚地域特征的區域性卷煙品牌,以滿足區域性消費需求。

                  (四)做準做足滿足細微需求的個性品牌。以細支、短支、粗支為代表的個性化煙支①,以薄荷、水果、雪茄為代表的個性化吸味,以及私人訂〇制的個性化品規,滿足了某一類人群的個性化消費需求。行業要進一步提升創建個性卷煙品牌的實力,動態響應、精準引導互聯網新經濟▲下的個性化卷煙消費,多角度、多層次創建出符合消費者內心價值感的、能夠和目標消費人群共鳴互動的卷煙品牌,真正滿足消費者“吸食自己喜歡◣、貼近自身價值取向的卷煙”的深▂層次需求。

                  總之,就是以大眾品牌為市場基礎,撐起我會在編號之戰滅了你中國卷煙市場的“基本面”;以哈哈哈骨幹品牌為中堅力量,引領中國卷↑煙市場;以區域品牌“守土有責”,鞏固區域市場;以個性品牌豐富市場@“毛細血管”,滿足微眾市場;形成々中國煙草“立體式”卷煙品牌體系,在《中華人民共和國煙草專賣法》基礎上,用“紮籬笆”的方法去服務和引導市場,形成用品『牌編制的另一張“專賣網”,讓卷煙消費需求“無可逃避”。

                  四、尊重卷煙商品屬性,構建科學的生產經營管理機ξ 制

                  (一)建立行業“負面清單”式的生產經營管理機制。卷煙是一種特殊的消費品,但其前提是商品,專賣體制下,較多強調了卷煙的專賣性 主神和壟斷性,行政性色♀彩偏濃,商品屬性被人為削弱,體現不足。面對“富裕四代”消費需求,行業應按照“是否符合行業共同價值☆觀、是否有利於滿足消費需求、是否有利於品靈魂沖擊牌培育”的原則,構建行業生產經營的“負面清單”,完善產品申報機制、價格管理機制一陣陣九彩光芒、營銷管理機制和︼激勵考核機制,進一步恢復卷煙的商品屬性和活性,持續激發深深市場主體的活力,增強企業競爭ㄨ力。

                  (二)完善符合產品特征的品牌管理機制。經濟愈發達,產品的∮生命周期愈短暫。要改變行業在卷煙價格管理、批次管理、品種管理、牌號管理上存在的“一法管♀多年”、產品與品牌相混淆的管理模式,建立那如今最需要神器不同的、動態的產品管理機制,充分體現行業特性、市場意識和消費需求,不斷▃盤活品牌資源,促進行業生產要素向有效需求方向流動,確保形成有效供給。

                  (三)建立符合ぷ消費行為規律的卷煙價格管理機制。行業實施“提稅順價”政策,為穩定稅利產生了良好效果,但客觀上也一定程度打破了約定俗成的定價體系和消費行╱為規律。針對目前部分品牌“消費者不好買、零】售戶貼錢賣”的“價格倒掛”局面,行業要順應卷煙經營和市場消費規律,針對行銷多年的大眾白雲低沈品牌以及新開發的∩個性品牌,出臺相關的價格管理機制和辦法,保證“老品牌”的定價體系能激發零售客戶的銷售熱情。

                  (四)建立客我共贏的終端服務機制。卷煙零售戶是煙草企業連接消費者的橋梁每次我說一和紐帶,是支撐中國煙草的◤堅強“臂膀”,行業要進一步創新客戶關系理論,與客戶建立“共生共榮”的新型戰∏略客我關系;要確立合理的批零差價,讓客戶收獲“真金白銀”,保持持續Ψ合作的“原動力”;要創新專賣執法理念和方式,切實轉變“有罪推定”思維,防止“貼標簽”式執法讓零售客戶走向行業的“對立面”;要建立完善的“反哺”幫扶機制,幫助零售客戶做成他們想做而做不了的事,建立起最廣泛的“統一戰線”;要繼↘續適度建立自營分銷示範店,通過參與零售市場競爭,感受市場最敏感的變化,為普通零售終端當好“老師”,為行業發揮“探測器”作用。

                  (五)建立符合也是以一敵四市場變化的卷煙計劃內部交易機制。由〓於行業的專賣屬性,卷煙生產執行著剛性的計劃,為行業穩產量、控□ 庫存發揮了“指揮棒”作用。但是,“富裕四代”多變性、個性化的需求,帶來了市場的快速金雷柱變化,造成部分品牌△銷量波動幅度較大,導致部分工業企業生產計劃的不足或過剩,形成了“供不應求或許我還想不到與供過於求”的不協調格◣局。在中國煙草4.0版供給側體系中,行業可以探索建立“卷煙計劃”的動態調整競拍機制,推動卷煙生產企業將富足的“計劃指標”提交↑行業內“競拍交易委員會”,讓“計劃指標”相對不足的企業參與競拍,實現消費市ζ場對“卷煙計劃”的導向作▲用,保證供給要素合理、有效流動,促使“計劃要素”經濟效益和社臉色微變會價值的最大化,確保卷煙供給,與市場需求實現動態平衡。

                  五、持續構∞建行業未來“成長空間”的新動力

                  回顧發展歷程,中國煙草能取得如此輝煌的成就,是因為能在特定的時段裏著眼未來,建立了一系列“適應未來成長”的新動力,形成了持續發展的空間卐卐。行業應秉承優秀經驗,持續構建適應於未來發展的、有利於』品牌成長的、開放的動力機制,淘汰落後的生產方式、管巨靈族理方式和衰退品牌,積極培養煙草供給側結構性改革“英雄”,培育行業新的“增長點”。“富裕四代”消費蓬勃發展↙↙,不以行業的意誌為轉移,部分消費者存在追新(新穎)、追奇(奇特)、追高(高檔)的消費取向,行業在推進供給側結構性改革中,要真正踐行“消費者利益至上”價值觀,有序放開⌒目前“880元/條為最高批發價”的隱性限」制,創立滿足高端消費的品牌培育機制,以此喚醒和滿足高端的、個性化的需求,避免市場消費被抑制,進而為煙草行業未來成長創造空間。

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